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¿Se están volviendo clandestinas las marcas globales? Cómo se adaptan las empresas a los ataques aéreos rusos en Ucrania
Cuando estalló la guerra a gran escala, las empresas abandonaron Rusia debido a las sanciones, mientras que su salida de empresas en Ucrania se debió a la amenaza de ataques con misiles rusos. Ahora, grandes marcas están regresando a Ucrania. Así es como las compañías globales están aprendiendo a operar bajo alertas antiaéreas y, en ocasiones, en la clandestinidad.
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![Photo of Jamal Marcelin]( "Photo of Jamal Marcelin")
![Photo of J. Thomas]( "Photo of J. Thomas")
Los arcos dorados: aún en pie
Era mediodía en Kyiv, y el empleado de McDonald's anunció que se suspendían los pedidos, mientras un compañero acompañaba con calma a los clientes hacia la salida. Acababa de sonar la alarma antiaérea, y el personal seguía estrictamente los protocolos de seguridad. Salí junto con los demás en lo que ya se había convertido en una escena habitual en la Ucrania en guerra.
Incluso en la capital, donde el tiempo entre las sirenas y el impacto es mayor que en las zonas del frente, desalojar el comedor, suspender el servicio y evacuar al personal no es tarea fácil. Estos simulacros repetidos se han vuelto rutinarios, y los empleados de McDonald's apiñados en taburetes improvisados en pasos subterráneos o andenes del metro son una estampa familiar de la ciudad.
Varios meses después de suspender sus operaciones al inicio de la invasión rusa a gran escala, McDonald's reanudó su actividad en Ucrania a finales de 2022, una medida que muchos interpretaron como un símbolo de resiliencia. Y con hasta 400 empleados sirviendo actualmente en las Fuerzas Armadas ucranianas, constituye un crudo recordatorio de la vida en un país en guerra.
Desde su regreso, se han abierto nuevos locales, alcanzando un total de más de 100 en todo el país. En marcado contraste, McDonald's anunció en mayo de 2022 su retirada de Rusia, declarando que mantener la propiedad en ese país ya no era viable en medio de la guerra en Ucrania, y que tampoco era coherente con los valores de McDonald's. Vendió el negocio, eliminó la marca y los logotipos de los restaurantes—una medida que la empresa describió como «desvinculación de la cultura empresarial»—y amortizó 1300 millones de dólares en el proceso.
Desde mostradores hasta mensajeros, Kyiv sigue entregando
Otras importantes marcas de comida estadounidenses en Ucrania siguen normas similares, interrumpiendo el servicio durante las alertas antiaéreas y trasladando al personal y a los clientes a refugios. Entre ellas, KFC se retiró de Rusia en abril de 2023, mientras que Cinnabon anunció en marzo de 2022 la suspensión de nuevas inversiones y proyectos de expansión en el país. En Kyiv, los siete locales de Cinnabon se encuentran en centros comerciales que, durante las alertas, siguen los protocolos establecidos: cierran las salas de ventas y dirigen al personal y a los visitantes a refugios en los aparcamientos, tema que abordaremos más adelante.
Domino's, que abandonó Rusia tras declararse en bancarrota en agosto de 2023, opera de forma diferente, ya que se centra principalmente en el servicio a domicilio. Mientras que otros restaurantes en Kyiv suspenden los repartos durante las alertas antiaéreas, Domino's mantiene el servicio, un pequeño gesto de continuidad en una ciudad bajo ataque, aunque plantea evidentes interrogantes sobre la seguridad.
Mientras tanto, Glovo, una plataforma global de mensajería a demanda, afirma que suspende su servicio en Ucrania durante las alertas y recomienda a sus repartidores que se resguarden. «Monitoreamos las ciudades en las que operamos, nos aseguramos de que sean seguras y las mantenemos operativas; y si una ciudad está en peligro [alertas de ataque aéreo], suspendemos el servicio», declaró el cofundador Sacha Michaud en una entrevista en junio de 2024. En la práctica, sin embargo, la aplicación no siempre se desactiva por completo.
La ciudad que duerme bajo la tierra
Los hoteles han tenido que adaptarse de maneras singulares a la realidad de la guerra. A diferencia de las cadenas de comida rápida, donde los clientes deben marcharse y buscar refugio en otro lugar durante un ataque aéreo, los huéspedes no pueden simplemente ser desalojados a la calle. Esto es especialmente cierto en plena noche, cuando los ataques rusos son más frecuentes. Muchas cadenas internacionales han transformado sus instalaciones para afrontar diversos escenarios, incluyendo la conversión de aparcamientos subterráneos en zonas seguras dentro del recinto para quienes se encuentran en él.
El Radisson Blu Hotel, Kyiv City Centre, se encuentra a cinco minutos a pie de la estación de metro Golden Gate, que está clasificada como estructura de defensa civil y puede funcionar como refugio antibombas. Para mayor comodidad de los huéspedes, el hotel ha acondicionado su aparcamiento de nivel 2 como zona segura para resguardarse durante las sirenas: cuenta con unas 20 camas, numerosos pufs y mesas y sillas suficientes para todos.
“Algunos huéspedes incluso traen sus propias esterillas de yoga”, nos comenta el director general, Juris Zudovs. “Es una situación de emergencia. No podemos ofrecer la misma comodidad que una habitación, pero es un lugar donde esperar a que pase la alerta. A veces dura unas horas; otras, lamentablemente, toda la noche”.
Al registrarse, se recomienda a los huéspedes que descarguen la aplicación oficial de alerta aérea, mientras que el sistema de megafonía del hotel, conectado a las alertas de Kyiv, envía avisos a todas las habitaciones y zonas comunes a cualquier hora. En referencia al ataque ruso de finales de agosto, que causó la muerte de 25 civiles en Kyiv, Zudovs señala: “Si bien algunos huéspedes no reaccionan de inmediato, cuando se producen explosiones muy fuertes en el exterior, muchos bajan al aparcamiento”.
Las camas del segundo piso se asignan por orden de llegada, añade. «Si la alerta comienza lo suficientemente temprano, algunos huéspedes optan por pasar la noche allí, independientemente de si la alerta ha finalizado o no». Este piso también cuenta con salas de conferencias, por lo que las reuniones pueden continuar sin interrupciones durante las alertas diurnas; no es raro que los delegados matutinos se crucen con huéspedes durmiendo camino a una sesión de las 9:00 a. m.
Cuando comenzó la invasión a gran escala de Rusia—y con temperaturas cercanas a la congelación—el Radisson Blu abrió sus puertas para albergar a los residentes desplazados en su sótano seguro. En las semanas siguientes, el personal colaboró con un supermercado local para preparar y distribuir cientos de comidas gratuitas diariamente a quienes las necesitaban. Radisson Hotel Group suspendió nuevas alianzas e inversiones en Rusia el 18 de marzo de 2022.
El show debe continuar, pero primero, las sirenas deben callarse
La vida cultural en Kyiv se ha adaptado a las condiciones de guerra, con cines, teatros y salas de conciertos operando bajo la constante amenaza de interrupción. Las alertas antiaéreas dictan cuándo se interrumpen, reanudan o cancelan los espectáculos.
En enero de 2025, el aforo para La Reina de las Nieves en la Ópera Nacional de Kyiv se limitó a 560 personas, menos de la mitad de las 1300 butacas de la sala. Esta restricción refleja la capacidad del refugio de la ópera, el número de personas que podrían estar protegidas si las sirenas obligaran a interrumpir la función. Reflexionando sobre la experiencia del público, la primera bailarina Tetiana Lezova declaró a The Times: «Cada función puede ser la última».
El violonchelista Vladyslav Primakov, de la Filarmónica de Kyiv, recordó en The Guardian cómo un concierto podía verse interrumpido repentinamente por las alertas antiaéreas. «Hay que parar, ponerse a cubierto durante una hora, luego volver al escenario y reconectar con el público», algo que describe como agotador. Si la alerta se prolonga más allá de esa hora, la Filarmónica pospone el concierto y anuncia una nueva fecha.
Las interrupciones van más allá de las funciones en vivo. Las principales cadenas de cines de Kyiv, como Multiplex, suspenden las proyecciones cuando suenan las sirenas antiaéreas y evacuan a los espectadores a refugios designados. Dependiendo del cine, las funciones se reanudan si la alerta dura entre 15 y 30 minutos; si la demora es mayor, se cancelan. En estos casos, según Roman Romanchuk, director general de Multiplex, los espectadores pueden optar por entradas para otra función o un reembolso. «Lo más importante para nosotros es que los espectadores regresen, aunque sea en un segundo o tercer intento, para terminar de ver su película favorita», afirmó.
Negocios como siempre, casi
Los centros comerciales
El comercio minorista en Ucrania se ha adaptado a la rutina de tiempos de guerra, y los centros comerciales y supermercados operan en función de las alertas antiaéreas. Tras el ataque ruso de finales de junio de 2022 contra el centro comercial Amstor de Kremenchuk, que dejó 21 muertos, los establecimientos de todo el país adoptaron protocolos para cerrar las salas de ventas durante las alertas y dirigir a las personas a refugios. Sin embargo, como señala el abogado Yevhen Bulimenko, la ley vigente «no impone una obligación directa» de suspender las operaciones, por lo que las empresas establecen sus propios planes.
En todo Kyiv, los centros comerciales cierran durante las alertas y dirigen a los compradores y al personal a refugiarse—normalmente en el aparcamiento subterráneo del recinto o en la estación de metro más cercana—hasta que se dé la señal de que todo está bien; los tiempos de reapertura se han reducido significativamente a cinco minutos, cuando antes tardaban media hora, afirma la directora comercial Natalia Kravets.
Entre los inquilinos de los centros comerciales que compaginan sus negocios con la seguridad se encuentran las marcas de moda globales H&M e Inditex—que incluye a Zara—ambas suspendieron sus operaciones en Ucrania al inicio de la invasión rusa. H&M, que operaba ocho tiendas en Ucrania, reanudó sus actividades en noviembre de 2023, declarando que «la seguridad de empleados y clientes siempre será la máxima prioridad». Zara, con más de 80 tiendas, reanudó sus operaciones en abril de 2024, adoptando una postura similar centrada en la seguridad.
Cada empresa abandonó el mercado ruso en respuesta a su entrada ilegal. La cadena sueca H&M declaró en julio de 2022 que era «imposible… continuar operando en Rusia». Al abordar un posible regreso al mercado ruso, el director general de la española Inditex, Óscar Maceiras, afirmó en junio de 2025 que las condiciones «desde luego» no eran propicias. Sin embargo, informes posteriores indican que la cadena Tvoe opera en siete ciudades rusas, donde, según se informa, vende marcas de Inditex como Zara, Bershka y Stradivarius.
Los supermercados
En los primeros meses de la guerra a gran escala de Rusia, los supermercados de toda Ucrania cerraban sus salas de venta durante las alertas antiaéreas, incluso en regiones occidentales relativamente seguras como Zakarpatia, donde yo vivía. Hoy en día, algunas tiendas siguen cerrando al sonar las sirenas, pero muchas cadenas nacionales permanecen abiertas.
En una visita reciente a Auchan en un centro comercial de Kyiv, acababa de preguntarle al gerente sobre sus protocolos de cierre cuando, incrédulo, me mostró una notificación en su teléfono. Acababa de aparecer una nueva alerta antiaérea, y me indicó que observara cómo los clientes seguían entrando. Mientras que otras tiendas de la cadena suspendieron su actividad, este supermercado no lo hizo, debido a su ubicación en la planta baja del centro comercial (el nivel menos uno), que funcionaba como un refugio, explicó.
El gigante francés de la venta minorista Auchan suspendió sus operaciones en Ucrania durante las primeras semanas de la invasión a gran escala debido a la interrupción de las cadenas de suministro y el aumento de las amenazas a la seguridad. Posteriormente, a finales de 2022, inició una reapertura gradual una vez que la situación se estabilizó. En Rusia, la empresa continúa operando: «Seguimos trabajando por el bienestar de la población del país», declaró Auchan en un comunicado de enero de 2025.
Hipermercados de mejoras para el hogar
Las cadenas de tiendas de mejoras para el hogar siguen siendo habituales en el mercado ucraniano mientras el país reconstruye lo que Rusia destruyó. Las compensaciones gubernamentales para la vivienda ya alcanzan a 143.000 familias y suman cerca de 1.200 millones de dólares. El gigante nacional Epicenter—cuyo hipermercado en Kharkiv fue alcanzado por dos bombas guiadas rusas en mayo de 2024, causando la muerte de 19 personas—experimentó un aumento en sus ventas durante la guerra, lo que demuestra la demanda constante de materiales de reparación y reconstrucción.
La cadena danesa de artículos para el hogar JYSK fue una de las primeras empresas minoristas internacionales en reanudar sus operaciones en Ucrania pocas semanas después de la invasión rusa. Al mismo tiempo, la compañía cerró definitivamente sus 13 tiendas en Rusia, retirándose así del mercado. En mayo de 2023, JYSK reconstruyó y reabrió su tienda en el Centro Comercial Riviera de Odesa, que había resultado dañada por un ataque con misiles rusos. A finales de 2024, JYSK celebró su 20.º aniversario en Ucrania y la apertura de su tienda número 100 en el país.
IKEA, ahora completamente retirada del mercado ruso, cerró su tienda de Kyiv en 2022 y aún permanece vacía, como una pausa y una promesa. Los operadores de centros comerciales insinuaron una reapertura en 2025, pero la empresa afirma que cualquier regreso depende de la seguridad del personal y los clientes, señalando: «No podemos decir cuándo sucederá». Si el regreso de McDonald’s en 2022 personificó la resiliencia, la reapertura de IKEA sería un símbolo de optimismo continuo para minoristas, inversores y hogares en todo el país.
Desde mostradores de comida rápida hasta sótanos de hoteles y estacionamientos de centros comerciales, las marcas globales en Ucrania han aprendido a resistir en todos los niveles, incluso en los subterráneos. UKRSIBBANK, parte del grupo francés BNP Paribas, informó a UNITED24 Media que su equipo de Sumy continúa atendiendo a los clientes desde el refugio de la sucursal durante las alertas antiaéreas. El mensaje es simple: con o sin alerta de fin de alerta, Ucrania está abierta a los negocios.
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